Mengapa Netflix mungkin dalam masalah besar

Oleh Mike Floorwalker/9 September 2019 9:17 pagi EDT

Lebih dari satu dekade terakhir, Netflix telah mendominasi ruang tamu kami seperti yang dilakukan jaringan dan televisi kabel pada tahun-tahun yang lalu. Layanan pengiriman DVD sekali pakai mulai streaming perpustakaan online pada tahun 2007, dan tahun itu, berlabel 7,48 juta pelanggan. Jumlah itu terus naik setiap tahun, dan pada 2013, streamer benar-benar mulai mengerahkan apa yang telah menjadi senjata paling ampuh di gudang pembangun basis pelanggannya: aslinya yang dibanggakan.Rumah kartu danOranye Adalah Hitam Baru keduanya memulai debutnya tahun itu, dan sejak itu, jumlah rumah tangga dengan akun Netflix telah meningkat secara eksponensial, mencapai 139 juta pada tahun 2018.

Tetapi pada 2019, sesuatu yang meresahkan terjadi: layanan itu sebenarnya pelanggan domestik yang hilang untuk pertama kalinya dalam delapan tahun dan kehilangan proyeksi globalnya hampir setengahnya, menyebabkan stoknya jatuh dan para pesaing - baik yang ada maupun yang akan datang - untuk mencium darah di dalam air. Meskipun mungkin tampak sedikit lebih awal untuk membunyikan lonceng kematian streamer, yang tersandung dapat dilihat sebagai bagian dari tren ... tren yang menunjukkan bahwa di tahun-tahun mendatang, Netflix dapat menghadapi beberapa medan yang sangat sulit dalam upayanya untuk tetap menjadi layanan streaming utama. Tanda-tanda menunjukkan kemungkinan itu Netflix bisa dalam masalah besar - dan inilah sebabnya.



Dibatalkan terlalu cepat

Sepertinya hampir tidak ada satu bulan yang berlalu di mana beberapa film atau seri Netflix asli tidak menyalakan api di bawah budaya pop, tetapi menjadi jelas bahwa ini bisa menjadi pedang bermata dua. Sejumlah besar uang yang Netflix telah tenggelam dalam penawaran aslinya pasti terbayar, dengan seri seperti 13 Alasan Mengapadan Benda Asingdan film sepertiKotak Burung menjadi semacam batu sentuhan budaya yang pernah dianggap sebagai satu-satunya domain jaringan kabel seperti HBO. Namun, masalah dengan model ini, khususnya yang berkaitan dengan seri aslinya, telah mengangkat kepalanya yang buruk: Netflix mulai mengambil reputasi untuk pertunjukan pertunjukkan sebelum mereka punya waktu untuk berkembang.

Penggemar sangat jengkel dengan pembatalan yang dipuja secara kritisSatu hari pada suatu waktu setelah tiga musim, dan kapak tanpa basa - basi dariTuca & Bertie - yang berasal dari tim kreatif di balik seri Netflix yang telah lama berjalanBoJack Horseman - Tak lama setelah musim pertamanya debut. Netflix terkenal hanya membagikan nomor pemirsa ketika rasanya seperti itu, sehingga penggemar bahkan tidak bisa mendapatkan gambaran betapa buruknya sebuah seri harus dilakukan sebelum kapak jatuh. Tren pembatalan mendadak hanya menjadi lebih jelas sebagai perpustakaan asli Netflix balon, meninggalkan banyak penggemar merasa bahwa ketika datang ke seri Netflix, yang terbaik adalah untuk tidak terlalu terikat.

Kenaikan suku bunga yang tak terhindarkan

Gambar Ore Huiying / Getty

Daftar pilihan Netflix yang berkembang telah datang dengan biaya - secara harfiah. Harga berlangganan standar telah terus naik untuk tahun, Dan sementara streamer telah mampu mengatasi banyak kenaikan ini tanpa kehilangan pelanggan, a survei dilakukan setelah kenaikan Mei 2019 menunjukkan bahwa ini tidak akan menjadi kasus selamanya. Survei tersebut mengungkapkan bahwa hanya sekitar dua pertiga konsumen yang bertahan dengan mempertahankan langganan mereka, dengan lebih dari seperempat menyatakan bahwa mereka 'mungkin' atau 'pasti akan' meninggalkan streamer di belakang.



Kata-kata dan tindakan CEO Netflix Reed Hastings tidak membantu dalam hal ini. Pada bulan April 2018, di tengah lonjakan saham Netflix, Hastings berkata bahwa tidak ada rencana untuk menaikkan suku bunga dalam waktu dekat; hanya lebih dari setahun kemudian, pelanggan di berbagai daerah terpukul dengan peningkatan yang menyeluruh. Tak lama kemudian, Netflix melaporkan bahwa 126.000 pelanggan telah meninggalkan layanan - dan Hastings sendiri diakui bahwa sebagian besar dari kerugian tersebut dapat dikaitkan dengan area di mana tingkat naik.

Tentu saja, ada banyak sekali faktor di balik peningkatan tersebut, tidak sedikit dari yang menjadi seberapa mahal untuk menghasilkan semua yang asli. Ini mungkin membantu Netflix untuk memilah-milah batu tulis itu, dengan fokus pada kualitas daripada kuantitas - tetapi itu tidak terlihat seperti itu akan terjadi dalam waktu dekat.

Kecilkan volumenya

Netflix akan menghabiskan $ 15 miliar pada konten asli pada 2019, anggaran yang dimiliki terus meningkat tahun demi tahun. Tetapi berbeda dengan tahun-tahun yang lalu, upaya streamer untuk mengirimkan sesuatu untuk semua orang mulai hanya mengarah ke bidang asli yang semakin ramai dan membingungkan. Kerumunan ini bisa menjadi kutukan bagi beberapa penawaran Netflix, sebagai miliknya algoritma banyak difitnah sering dapat gagal untuk menyarankan pertunjukan yang mungkin menarik perhatian pemirsa tertentu, setidaknya sebagian karena banyaknya materi yang tersedia.



Perusahaan telah diakui secara publik bahwa penawaran awalnya tidak mendorong pertumbuhan seperti dulu, meskipun pengeluaran terus meningkat - dan sepertinya tidak ada solusi yang jelas untuk masalah tersebut. Tentu saja, streamer selalu dapat kembali ke perpustakaan yang sangat luas dari konten berlisensi, yang (percaya atau tidak) sebenarnya bertanggung jawab atas Sebagian besar jam menonton domestik Netflix. Tetapi ketika lebih banyak rumah produksi dan layanan saingan memasuki arus streaming, bahkan mereka yang telah lama menikmati Netflix, hubungan yang saling menguntungkan mulai mengamati kemungkinan memutuskan hubungan demi mengambil produk mereka langsung ke konsumen sendiri.

Lisensi dicabut

Sayangnya, Netflix tidak punya banyak pilihan selain terus mengandalkan aslinya untuk memuaskan pelanggan, karena katalog konten berlisensinya menyusut - dan itu akan terus melakukannya. Studio yang dulunya ingin menggunakan Netflix sebagai rumah online untuk merek mereka sekarang bertekad untuk mendapatkan bagian mereka sendiri dari streaming pie, sebuah situasi yang telah menghasilkan beberapa penawaran berlisensi Netflix yang paling dapat diandalkan - terutamaTeman, yang mana akan berangkat untuk HBO Max pada tahun 2020, danKantor, yang akan menemukan a rumah permanen pada layanan NBC mendatang - menemukan hari-hari mereka di Netflix bernomor.

Jelas, perkembangan seperti itu pasti akan memberikan jeda yang serius bagi konsumen yang minat utamanya adalah konten yang diproduksi studio besar yang telah menjadi roti dan mentega Netflix selama bertahun-tahun. Ini mungkin tampak seperti kita mendengar streamer baru yang akan diluncurkan setiap bulan atau lebih, tetapi banyak dari ini dapat berakhir dengan melayani pasar khusus konsumen yang hanya kelelahan dengan semua kedatangan dan perginya acara favorit mereka yang melekat pada Netflix. . Untuk itu, beberapa kompetisi Netflix diam-diam mulai mengalahkan streamer di permainan favoritnya: kualitas menerjang, harus dilihat aslinya.



Persaingan meningkatkannya

Netflix telah melakukan pekerjaan yang mengagumkan dengan memposisikan dirinya sebagai rumah dari seri asli yang menarik tanpa kendala oleh jaringan atau bahkan TV kabel, tetapi ini berubah dengan cepat. Pesaing utama Amazon dan Hulu (yang sekarang dikendalikan oleh Disney yang berkantung tebal) dulunya dianggap juga rans, tetapi dalam beberapa tahun terakhir, keduanya memiliki melangkah pilihan mereka dari ongkos asli berkualitas jauh. Sebagai contoh, tidak terlihat lagi dari drama dystopian pemenang penghargaan HuluThe Handmaid's Tale, atau serial hit AmazonPria di High Castle danNyonya Maisel yang Luar Biasa, keduanya telah memenangkan rave dari kritik dan membantu mendorong pertumbuhan pelanggan.

Seiring tren ini terus berlanjut - dan semakin banyak pemain yang memasuki permainan - Netflix harus menjaga jarinya dengan kuat pada denyut nadi tentang apa yang diinginkan pemirsa agar tetap relevan, yang sulit dilakukan ketika fokusnya sangat tepat pada Intinya. Dalam beberapa tahun terakhir, Netflix telah menerapkan strategi baru untuk menarik pelanggan dengan menjanjikan mereka konten eksklusif dari pencipta mapan - tetapi ada kemungkinan kuat bahwa pendekatan ini bisa menjadi bumerang.



Semua atau tidak ada penawaran

Gambar Kevin Winter / Getty

Pada tahun 2019, Netflix menaikkan taruhan pada pesaingnya dengan dua kesepakatan profil tinggi yang konyol. Pada bulan April, streamer ditandatangani cerita horor Amerika dan Lagu pencipta Ryan Murphy untuk kekalahan Kesepakatan $ 300 juta, yang akan melihat dalang layar kecil mengembangkan tidak kurang dari sepuluh proyek. Pada bulan Agustus, dilaporkan bahwaGame of Thrones showrunners David Benioff dan D.B. Weiss telah menandatangani kesepakatan harga yang serupa $ 250 juta - dan sementara mengamankan layanan dari nama-nama mapan tersebut mungkin tampak pada pandangan pertama seperti kudeta untuk Netflix, kenyataannya sedikit lebih rumit.

Pertama, ada kemungkinan bahwa sejumlah proyek yang akan membuahkan hasil di bawah kesepakatan ini tidak akan membunyikan lonceng konsumen. (Sehubungan dengan Weiss dan Benioff, satu sumber di dalam menyimpulkannya dengan ringkasReporter Hollywood: 'Taruhannya adalah mereka akan melakukan yang lainGame of Thrones ...dan itu taruhan besar. ') Kedua, mengejar penandatanganan nama besar seperti itu bisa berdampak buruk pada kemauan Netflix untuk bekerja dengan talenta yang panas dan meningkat, yang telah melayani streamer dengan baik di masa lalu (seperti halnya denganRumah kartu'Beau Willimon danBoJack HorsemanRaphael Bob-Waksberg). Pita-pita lain hanya akan terlalu senang untuk mengambil bakat seperti itu, yang bisa mengarah pada situasi di mana Netflix semakin dipandang sebagai dinosaurus tua di tengah-tengah medan persaingan yang lebih baru.

Pergilah ke teater

Bahkan jika Netflix berhasil tetap dominan setelah phalanx streamer yang akan datang memulai debut mereka, Netflix akan memiliki luka lain yang harus dihadapi: desakannya yang membingungkan untuk memasuki persaingan langsung dengan teater film untuk konsumen. dolar. Pada akhir 2018, Netflix rencana terungkap untuk merilis beberapa film asli secara teatrikal sebelum film tersebut tersedia untuk streaming (terutama untuk meningkatkan peluang mereka untuk pertengkaran Oscar) dan bahkan telah mengusulkan rencana untuk beli bioskop sendiri untuk menampilkan rilis tersebut.

Ini mungkin kasus klasik dari perusahaan monster yang menyebarkan dirinya agak terlalu tipis dan gagal untuk fokus pada apa yang mendorongnya untuk sukses, dan itu bisa berubah menjadi bencana yang tidak tanggung-tanggung. Contoh kasus: the Coen Brothers 'The Ballad of Buster Scruggs, Netflix asli yang melakukannya dengan baik pada streamer tetapi membuat frustrasi para penggemar Coens dengan rilis teater jerawatan, sangat terbatas. Contoh kasus lainnya:Orang lrlandia, asli lain, dipimpin oleh Martin Scorsese dan dibintangi oleh Al Pacino dan Robert De Niro. Meskipun itu silsilah gila, itu hanya menerima a lari terbatas di bioskop sebelum pindah ke Netflix beberapa minggu kemudian. Aman untuk mengatakan bahwa Netflix tidak membakar dunia dengan terjun ke dunia rilis teater, dan dengan strategi jangka panjang yang suram, Sama sekali tidak jelas mengapa streamer berusaha membuat terobosan mahal ini di tempat pertama.

Tidak ada TV hidup

Shutterstock

Sebaliknya, satu area yang Netflix bisa berkembang dengan mudah tanpa menghilangkan fokus dari apa yang terbaik adalah siaran langsung TV. Eksekutif Netflix, telah menyatakan lebih awal dan sering kali mereka memilikinya tidak ada rencana untuk memasuki arena ini, artinya penantang mau mengambil risiko - khususnya Hulu, Dengan pustaka yang berisi konten asli yang hebat - semakin dapat dilihat sebagai alternatif yang layak.

Ternyata, ledakan layanan streaming tidak banyak berpengaruh mengekang kebiasaan itu pemirsa terbiasa menonton acara favorit mereka dengan janji temu, di jaringan siaran atau televisi kabel. Banyak layanan, seperti Sling dan Playstation Vue, telah muncul dalam beberapa tahun terakhir untuk menawarkan pemotong kabel semua hal yang biasa mereka dapatkan dari perusahaan kabel mereka: berita lokal, olahraga langsung, fungsi DVR, dan kemampuan untuk menontonHukum dan Ketertiban: SVU atauInilah kita karena mereka mengudara.

Sementara Netflix secara teratur menambahkan musim baru-baru ini pertunjukan populer ke perpustakaannya, mereka sering membutuhkan waktu setahun atau lebih lama untuk muncul, dan mereka tidak selalu bertahan lama. Tentu saja, jika Anda bersedia menunggu satu tahun atau lebih untuk pesta musim terbaruLebih baik panggil Saul di Netflix, akan ada satu bonus: Anda tidak harus duduk melalui iklan apa pun. Sayangnya, ini mungkin akan berubah juga.

Iklan datang

Meskipun eksekutif Netflix sudah lama bersikeras bahwa streamer tidak akan pernah menyerah pada godaan iklan berbayar, analis industri juga bersikeras bahwa itu akan terjadi Segera tidak punya pilihan. Model bisnis Netflix adalah model yang menuntut pertumbuhan konstan, dan dengan pengeluaran operasional yang sangat besar, transaksi besar uang untuk pembuat konten, dan mega-dolar yang dihabiskan untuk konten asli, potensi rejeki nomplok yang bisa datang dari hal itu, yang belum dimanfaatkan aliran pendapatan pada akhirnya akan menjadi mustahil untuk ditolak. Satu perusahaan analitis berlari angka, dan memperkirakan bahwa menambahkan rencana dengan iklan dapat menghasilkan pendapatan sebesar $ 1 miliar per tahun untuk Netflix - dengan hampir tiga perempat dari jumlah itu langsung mendarat di garis bawah.

Namun, ini juga merupakan pedang bermata dua. Dihadapkan dengan iklan setelah lebih dari satu dekade streaming bebas komersial akan mematikan jutaan pelanggan, dengan satu penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa hingga seperempat dari seluruh basis Netflix dapat hilang jika layanan tersebut memaksakan iklan pada mereka. Tetapi tanpa dolar iklan itu datang karena perang streaming memanas, pendapatan Netflix dapat memulai penurunan cepat di tahun-tahun mendatang, menciptakan situasi kerugian-kerugian bagi perusahaan.

Kelelahan berlangganan

Shutterstock

Persaingan yang meningkat dari bonanza streamer yang akan datang bisa melukai Netflix lebih dari satu cara. Banyaknya layanan baru akan menciptakan banyak pilihan gila untuk streaming konsumen, banyak dari mereka tidak akan tertarik untuk mendapatkan lima atau enam langganan berbeda setiap bulan hanya untuk mengawasi acara favorit mereka. Banyak dari layanan ini, bagaimanapun, akan menyedot bahwa konten berlisensi yang sangat penting dari Netflix - dan pelanggan yang minat utamanya adalah konten seperti itu akan semakin besar kemungkinannya untuk menjatuhkan Netflix, dan harga langganannya yang terus meningkat, untuk mendukung satu atau dua layanan lebih murah menampung konten yang mereka inginkan.

Ancaman terhadap Netflix akan cukup signifikan bahkan tanpa opsi ketiga, yang sebagian besar telah dilupakan selama bertahun-tahun bahwa hampir semua yang layak ditonton dapat dialirkan dari satu atau dua layanan yang berbeda. Konsumen media berat dapat menuju ke jalur ini ketika kenyataan kelelahan berlangganan memulai, dilatih karena mereka sekarang mengharapkan kemudahan akses ke setiap pertunjukan atau film yang mungkin menggelitik kesukaan mereka - dan jika mereka melakukannya, hasilnya bisa menjadi bencana besar bagi industri streaming secara keseluruhan.

Dijarah oleh bajak laut

Pada akhir 2018, a studi ditentukan bahwa pembajakan media online melalui klien seperti Bittorrent membuat comeback yang serius. Sama seperti bundel kabel yang terlalu mahal mendorong ledakan pembajakan di tahun 00-an, banyak streamer saat ini - dengan sebagian besar dari mereka menyimpan konten asli - mendorong beberapa konsumen kembali ke arah itu, dan ini terjadi terlepas dari kenyataan bahwa disebut 'streaming perang' bahkan belum memanas dengan sungguh-sungguh.

Benjolan dalam aktivitas filesharing terjadi setelah bertahun-tahun penurunan yang terjadi secara khusus karena meningkatnya streaming pada umumnya dan Netflix pada khususnya, dan semakin banyak streamer memasuki pasar, tren tampaknya tidak hanya akan terus berlanjut, tetapi juga untuk mempercepat. Ini bisa memaksa streamer pemula yang lebih kecil ke kuburan awal, dan yang lebih besar seperti Netflix untuk beradaptasi dengan cara-cara yang dapat berpotensi merugikan bottom line yang sangat penting, seperti menawarkan langganan harga yang lebih murah untuk layar tunggal atau tarif pengantar rendah untuk pelanggan baru.

Konsumen yang beralih ke pembajakan untuk memotong streamer hanya akan melakukannya karena dianggap perlu, dan mereka yang tidak mau pergi ke jalur ilegal mungkin akan merindukan masa lalu yang baik ketika satu layanan dominan memenuhi sebagian besar kebutuhan menonton mereka. Hari-hari itu mungkin akan datang lagi, tidak terlalu jauh - tetapi jika demikian, itu mungkin akan menjadi layanan selain Netflix yang memiliki peluang terbaik untuk menyesuaikan tagihan itu.

Pembunuh Netflix

Bintang-bintang tentu saja tampaknya akan menyelaraskan Netflix ke beberapa pasak, tetapi ancaman tunggal terbesar terhadap dominasinya mudah ditunjukkan: Disney +. Streamer yang akan datang telah memposisikan dirinya sebagai a 'Pembunuh Netflix,' dan akan menampilkan akses eksklusif ke banyak konten yang konyol, termasuk perpustakaan televisi Fox, semua Pixar, Star Wars, dan penawaran film Marvel, dan seri asli yang diproduksi oleh Lucasfilm dan Marvel Studios. Sebagai layanan mandiri, ini akan jauh lebih murah daripada Netflix untuk mem-boot - dan untuk menambah penghinaan, kepemilikan Disney atas Hulu dan ESPN + berarti bahwa House of Mouse akan dapat menawarkan seikat ketiga layanan untuk satu tarif bulanan ... yang sesuai dengan biaya berlangganan Netflix standar.

Disney telah benar-benar mendominasi industri hiburan tradisional, dan sekarang setelah ia berupaya menaklukkan dunia streaming, tidak ada alasan untuk percaya bahwa ia tidak akan melakukan apa pun untuk mencapai tujuan itu. Dengan sumber daya yang tak ada habisnya dari perusahaan induknya, akses eksklusif ke properti film dan televisi paling populer di dunia, dan sumber konten yang sangat dalam, Disney + sebenarnya memiliki potensi untuk memenuhi julukannya yang mengancam. Hastings punya kata di depan umum bahwa dia menyambut tantangan yang ditimbulkan oleh Disney + - tetapi dia dari semua orang harus tahu bahwa tantangan ini bisa menimbulkan masalah besar bagi Netflix, dan bahkan bisa berarti akhir streamer seperti yang kita tahu.